El micrófono de los de siempre: 88 de cada 100 búsquedas van a Google
Buscas qué pasó en tu municipio y arriba sale el boletín o el medio grande. En México, 88 de cada 100 búsquedas pasan por Google y 10 medios se llevaron 38 de cada 100 pesos de publicidad oficial federal en 2024. La Comisión Nacional Antimonopolio no tiene el buscador en su programa de 2026.
Redacción Pluma de Quetzal
Periodista
Buscas qué pasó en tu colonia: la calle que se hundió, el caso que lleva meses sin respuesta, la obra que nadie terminó. Lo primero que aparece es el boletín del ayuntamiento o el medio nacional que lo replicó. El reportero local que fue a ver, o el colectivo que lo documentó, queda varias páginas abajo, donde casi nadie llega.
En México, 88 de cada 100 búsquedas pasan por la misma puerta. Según StatCounter, en septiembre de 2026 Google concentró el 88.08% de las búsquedas en todas las plataformas. Es una sola fuente: no hay una segunda serie pública comparable, y así se dice.
Y la otra puerta por la que se reparte la voz pública, el dinero del gobierno, también tiene favoritos. En 2024, diez medios se llevaron 38 de cada 100 pesos de la publicidad oficial federal. Las dos llaves, cada una con sus propias reglas, le dan el micrófono al que ya lo tenía.
Una puerta para casi todos
Bing, el segundo buscador, se queda con 9.43%. Google tiene 9.34 veces su cuota. Todos los demás buscadores juntos suman 11.92%.
Fuente: Fuente: StatCounter, septiembre de 2026.
| Buscador | Cuota en México, sep 2026 |
|---|---|
| 88.08% | |
| Bing | 9.43% |
| Yahoo | 1.78% |
| Ecosia | 0.28% |
| DuckDuckGo | 0.24% |
| Yandex | 0.16% |
Que una empresa concentre la entrada no la vuelve culpable de nada. Lo que sí hace es que sus reglas internas, las que deciden quién sale arriba, valgan casi como reglas del país.
Las reglas las escribe el dueño de la puerta
Google las publica en su guía para quienes hacen contenido, en Google Search Central. Ahí explica que busca experiencia, pericia, autoridad y confianza, lo que llama E-E-A-T, y que de esos aspectos «la confianza es lo más importante».
La misma guía dice que sus sistemas le dan todavía más peso al contenido con E-E-A-T fuerte en los temas que pueden afectar la salud, la estabilidad financiera o la seguridad de las personas, o el bienestar de la sociedad. Los llama «Your Money or Your Life». También aclara que E-E-A-T, por sí mismo, no es un factor de clasificación: es lo que una mezcla de señales intenta reconocer.
Ahora, la lectura de esta nota, escrita como lectura y no como regla de Google: violencia, salud, dinero y poder son los temas del periodismo que pide cuentas. Son también los temas donde la autoridad acumulada pesa más. Un medio con décadas de enlaces llega con ventaja. Un colectivo que empezó hace dos años, no.
No hay prueba pública de que Google esconda a propósito al periodismo crítico, y esta nota no lo afirma. Lo que describe es una puerta con reglas que premian al que ya es grande.
Quién se queda arriba
En Estados Unidos ya se midió. Glen Allsopp, del sitio Detailed, revisó unas 186 mil búsquedas con datos estimados de Semrush (edición de 2024, con la última revisión del 20 de septiembre de 2025). Cuando un sitio de contenido salió en primer lugar, el 86.1% de las veces pertenecía a un gran grupo de medios.
En otra parte del mismo estudio, 16 empresas dueñas de al menos 588 marcas aparecieron en la primera página del 85% de 10 mil búsquedas de reseñas de productos. Es un estudio de EE.UU. y en inglés. No encontré uno equivalente y público para México.
La otra llave: 38 de cada 100 pesos
ARTICLE 19 y Política Colectiva revisaron el gasto del gobierno federal en publicidad oficial de 2024 con datos del sistema COMSOC. Fueron $3,795 millones, en pesos de 2025.
Fuente: Fuente: ARTICLE 19 y Política Colectiva, «Publicidad Oficial 2024».
| Proveedor | Millones de pesos de 2025 | % del total |
|---|---|---|
| Televisa | 375.4 | 9.9% |
| Medios Masivos Mexicanos | 240.7 | 6.3% |
| Demos, Desarrollo de Medios (La Jornada) | 233.2 | 6.1% |
| Estudios Churubusco Azteca | 130.3 | 3.4% |
| La B Grande | 101.3 | 2.7% |
| Otros cinco del top 10 (AMX Contenido, Organización Editorial Acuario, Agencia Digital, MM On Line, Milenio Diario) | 370.8 | 9.8% |
| Los 10 juntos | 1,451.2 | 38.2% |
| Otros 465 proveedores | 2,343.8 | 61.8% |
| Total | 3,795.5 | 100% |
Hice la cuenta. Los diez primeros recibieron, en promedio, $145.1 millones cada uno. Los otros 465 proveedores, $5.04 millones cada uno. La diferencia es de 28.8 veces.
El informe lo dice así: «una distribución tan concentrada puede favorecer a determinados medios y dejar fuera a espacios más pequeños, comunitarios o independientes».
Hay que reconocer lo que sí cambió. Según el mismo informe, el gobierno federal ejerció en 2024 un 11.3% menos de lo que tenía aprobado para publicidad, y el gasto quedó muy lejos de los $12,962 millones de 2018. Gastar menos no resolvió a quién le toca.
El caso que se cerró
En México, el caso contra Google por su negocio de anuncios lo llevó la Cofece. La investigación empezó en 2020 y el emplazamiento llegó en 2023, según Expansión. Se revisaba si Google condicionaba sus anuncios en el buscador a que los anunciantes compraran también anuncios en sitios de terceros: una venta atada.
La multa máxima por prácticas monopólicas es de 8% de los ingresos anuales. Xataka calculó que podía llegar a 1,600 millones de dólares.
El 13 de junio de 2025, el Pleno cerró el procedimiento sin infracción acreditada. Concluyó que no existía «una obligación o imposición real por parte de Google a los usuarios para contratar ambos servicios», según Expansión y Xataka. Google respondió que valoraba la decisión porque, dijo, da a los anunciantes «la libertad y el control» para usar sus herramientas.
Un dato más, sin insinuar nada: Andrea Marván Saltiel y Ana María Reséndiz se excusaron del caso, que resolvieron cinco comisionados (Expansión, 13 de junio de 2025).
Lo que la autoridad tiene en su lista
La Cofece ya no existe. Su lugar lo ocupa la Comisión Nacional Antimonopolio (CNA). La presidenta Claudia Sheinbaum designó a Marván como su comisionada presidenta el 16 de octubre de 2025, con un periodo hasta 2028 (IDC Online). En octubre de 2026 seguía en el cargo y hablaba de competencia en servicios digitales en el México Digital Summit (ConsultaRSE, 7 de octubre de 2026).
La CNA sí ha mirado a Google por otros lados. En diciembre de 2025 aceptó compromisos de la empresa para quitar restricciones a los fabricantes de celulares que quieran usar otro sistema operativo, según El CEO. Y la investiga por el mercado de pagos de aplicaciones móviles: en junio de 2026 la Suprema Corte le negó un amparo contra los plazos para entregar información (Grupo Animal y Récord).
El buscador es otra historia. El Pleno de la CNA aprobó su Programa Anual de Trabajo 2026 el 23 de enero; lo firma Marván. Son diez acciones. Ninguna es un estudio ni una investigación sobre buscadores o publicidad digital. «Servicios de internet» aparece una sola vez, en una lista de sectores prioritarios junto a manufacturas y servicios financieros. Cuando el programa nombra los insumos esenciales que revisará, nombra la telefonía móvil y el transporte.
La autoridad que podría mirar la puerta hizo su lista de 2026. La puerta no está en la lista.
En Estados Unidos, el juez Amit Mehta declaró en agosto de 2024 que Google tenía un monopolio ilegal en la búsqueda general. El 2 de septiembre de 2025 le ordenó terminar los contratos exclusivos para ser el buscador predeterminado y compartir parte de sus datos de búsqueda con competidores; no le ordenó vender Chrome (KPBS/NPR). Google apeló el 22 de mayo de 2026, y el Departamento de Justicia y 35 estados habían apelado en febrero para pedir remedios más duros (wwwhatsnew).
Lo que queda para los demás
La puerta, además, cada vez deja pasar menos. Pew Research Center siguió a 900 adultos en EE.UU. y 68,879 búsquedas. Cuando apareció un resumen hecho con inteligencia artificial, la gente hizo clic en un resultado normal en 8 de cada 100 visitas.
Fuente: Fuente: Pew Research Center, julio de 2025 (900 adultos, 68,879 búsquedas). Estudio de EE.UU.
| Qué hizo la persona | Visitas con clic, de cada 100 |
|---|---|
| Clic en un resultado tradicional, cuando NO hubo resumen de IA | 15 |
| Clic en un resultado tradicional, cuando SÍ hubo resumen de IA | 8 |
| Clic en un enlace dentro del resumen de IA | 1 |
Sin resumen, el clic llegaba a 15 de cada 100. Dentro del propio resumen, el clic a un enlace fue de 1 de cada 100. También es un estudio de EE.UU.
Y del otro lado de la pantalla, la gente cree cada vez menos. En México, solo 31% confía en las noticias en general, el nivel más bajo desde 2017, según el Digital News Report 2026 del Reuters Institute.
Fuente: Fuente: Reuters Institute, Digital News Report 2026, vía Crónica (24 jun 2026) y UnoTV (13 ago 2026).
| Año | Confianza en las noticias, México |
|---|---|
| 2017 | 49% |
| 2026 | 31% (mínimo desde 2017) |
Nadie cerró la puerta a propósito. Pero con una sola entrada, reglas que premian la autoridad acumulada y el dinero público repartido entre pocos, el micrófono sigue en las mismas manos. Y el que documenta lo que pasa en tu colonia sigue en la página seis.
Las preguntas que Andrea Marván Saltiel, comisionada presidenta de la Comisión Nacional Antimonopolio, aún no responde:
- ¿Por qué el Programa Anual de Trabajo 2026 de la CNA, aprobado el 23 de enero, no incluye ningún estudio ni investigación sobre buscadores o publicidad digital, si una sola empresa concentra 88 de cada 100 búsquedas en México y la propia Comisión ya revisó a esa empresa por Android y por pagos de aplicaciones?
- ¿Va a revisar la CNA el mercado de búsqueda general, el mismo que un juez de EE.UU. declaró monopolio en agosto de 2024, después de que la Cofece cerró en junio de 2025, sin infracción acreditada, el caso de publicidad digital abierto en 2020 que podía terminar en una multa de hasta 8% de los ingresos?
- ¿Qué va a medir la CNA de los resúmenes de inteligencia artificial del buscador, si en EE.UU. los clics hacia otros sitios bajaron de 15 a 8 de cada 100 visitas cuando aparece uno (Pew, julio de 2025)?
Fuentes: StatCounter, cuota de buscadores en México, septiembre de 2026 (fuente única; no hay una segunda serie pública comparable); Google Search Central, «Creating helpful, reliable, people-first content»; Detailed, Glen Allsopp (EE.UU.), revisión del 20 sep 2025; ARTICLE 19 y Política Colectiva, «Publicidad Oficial 2024» y Buzos; Expansión, 10 jun 2025 y 13 jun 2025; Xataka Android, 19 jun 2025 y Xataka México; IDC Online, 23 oct 2025; ConsultaRSE, 7 oct 2026; CNA, Programa Anual de Trabajo 2026 (Gaceta Parlamentaria); El CEO, 18 dic 2025; Grupo Animal, 16 jun 2026; Récord, 17 jun 2026; KPBS/NPR, 2 sep 2025; wwwhatsnew, 24 may 2026; Pew Research Center, 22 jul 2025 y TheWrap, 23 jul 2025; Crónica, 24 jun 2026 y UnoTV, 13 ago 2026. Cuentas propias verificadas con calculadora: 88.08 ÷ 9.43 = 9.34; 100 − 88.08 = 11.92; $1,451.2 M ÷ 10 = $145.1 M; $2,343.8 M ÷ 465 = $5.04 M; 145.1 ÷ 5.04 = 28.8.
